Heilmittelwerbegesetz für Zahnärzte: Was ist in Social Media erlaubt?

Darf ein Zahnarzt überhaupt werben?

Ein umfassendes Werbeverbot für Zahnärzte gibt es seit Langem nicht mehr. Die Musterberufsordnung der Bundeszahnärztekammer (§ 21 MBO-Z) und die Berufsordnungen der Länder erlauben sachangemessene Information über die Berufstätigkeit und verbieten berufswidrige Werbung — insbesondere anpreisende, irreführende, herabsetzende oder vergleichende. Die Paragrafennummern unterscheiden sich je nach Land; der Grundsatz ist überall ähnlich.

Ein Instagram-Post, ein TikTok-Video oder ein YouTube-Short der Praxis ist in aller Regel Werbung im Sinne dieser Regeln, auch wenn er „nur“ informieren soll. Das gilt auch für berufliche Posts auf dem privaten Profil der Zahnärztin.

Was regelt das Heilmittelwerbegesetz für Zahnärzte?

Das Heilmittelwerbegesetz gilt nicht nur für Arzneimittel, sondern auch für Werbung für Behandlungen und Verfahren. Für Zahnarztpraxen sind diese Punkte am wichtigsten; prüfen Sie den genauen Wortlaut im Gesetz:

• Irreführung (§ 3 HWG): unter anderem der falsche Eindruck, ein Erfolg sei sicher zu erwarten, oder Behandlungen hätten keine Risiken.
• Werbegaben und Rabatte (§ 7 HWG): Zuwendungen, Gutscheine und Preisnachlässe sind nur in engen Ausnahmen zulässig.
• Publikumswerbung (§ 11 HWG): Außerhalb der Fachkreise sind bestimmte Werbeformen verboten, etwa Vorher-Nachher-Vergleiche bei operativen plastisch-chirurgischen Eingriffen ohne medizinische Notwendigkeit und missbräuchliche oder irreführende Äußerungen Dritter.
• Verstöße gegen § 11 HWG sind nach § 15 HWG Ordnungswidrigkeiten, die mit einem Bußgeld geahndet werden können; zusätzlich drohen Abmahnungen von Mitbewerbern und Verbänden nach UWG.

Sind Vorher-Nachher-Bilder erlaubt?

Die Rechtslage ist differenziert. Das ausdrückliche Verbot in § 11 HWG betrifft vergleichende Darstellungen bei operativen plastisch-chirurgischen Eingriffen ohne medizinische Notwendigkeit. Für viele zahnärztliche Behandlungen greift es nach seinem Wortlaut nicht unmittelbar; Gerichte haben einzelne zahnärztliche Vorher-Nachher-Darstellungen unterschiedlich bewertet. Die Oberlandesgerichte legen das Verbot zudem weit aus: Auch Story-Sequenzen, in denen die Bilder nicht nebeneinander stehen, können als Vergleich gelten.

Für Praxen, die auch ästhetische Behandlungen anbieten, ist ein Urteil des Bundesgerichtshofs wichtig: Am 31. Juli 2025 (Az. I ZR 170/24) hat der BGH entschieden, dass auch Unterspritzungen mit Hyaluronsäure, die Nase oder Kinn formen, „operative plastisch-chirurgische Eingriffe“ im Sinne des HWG sind. Vorher-Nachher-Bilder dafür dürfen gegenüber Laien nicht beworben werden. Wer Lippen- oder Faltenbehandlungen anbietet, sollte deshalb in Social Media ganz auf Vergleichsbilder verzichten.

Unabhängig vom HWG bleiben Irreführung und Berufsrecht: Bearbeitete oder besonders ausgewählte Bilder, die ein typisches Ergebnis vortäuschen, sind problematisch. Wer Vorher-Nachher-Bilder zeigen möchte, sollte vorher die Kammer oder eine Fachanwältin für Medizinrecht fragen und immer eine schriftliche Einwilligung der Patientin haben.

Was darf ein Zahnarzt stattdessen sagen?

Fast jede Information lässt sich sachlich sagen, ohne zu versprechen. Die rechte Spalte ist in aller Regel unbedenklich:

Datenschutz, Schweigepflicht und Recht am eigenen Bild

Gesundheitsdaten sind nach Art. 9 DSGVO besonders geschützt, und die ärztliche Schweigepflicht gilt auch auf Instagram. Ein erkennbarer Patient, seine Stimme, sein Name oder ein Röntgenbild dürfen nur mit ausdrücklicher, informierter, schriftlicher und widerrufbarer Einwilligung gezeigt werden. Achten Sie im Hintergrund auf Monitore mit Patientendaten, Terminbücher und andere Patienten.

Auch Mitarbeitende brauchen eine Einwilligung, bevor sie in Videos erscheinen. Klären Sie vorab, was mit den Videos passiert, wenn jemand die Praxis verlässt.

Checkliste vor dem Posten

Lautet eine Antwort „ja“, formulieren Sie neu oder fragen Sie nach:

• Verspricht der Text oder das Bild einen sicheren Erfolg, „Schmerzfreiheit“ oder Dauerhaftigkeit?
• Gibt es Superlative, Vergleiche mit anderen Praxen oder herabsetzende Aussagen?
• Werden Rabatte, Gutscheine, Gewinnspiele oder Geschenke angeboten?
• Gibt es Vorher-Nachher-Bilder oder Patientenstimmen?
• Ist eine Person erkennbar, und liegt ihre schriftliche Einwilligung vor?
• Stimmt die medizinische Aussage, und gehört der Hinweis zur richtigen Behandlung?
• Hat das Profil einen leicht erreichbaren Link zum Impressum?

Wie DentVideo diese Prüfung übernimmt

DentVideo prüft jedes Skript und jeden Beitragstext auf die Aussagen, die in der Gesundheitswerbung häufig eingeschränkt sind — Garantien, „schmerzfrei“, „dauerhaft“, Superlative, Preise, Rabatte, Vorher-Nachher-Versprechen, Patientenstimmen — und lässt riskante Formulierungen neu schreiben. Ihre eigenen Aufnahmen werden nicht verändert, sondern mit Begründung markiert. Das ersetzt keine Rechtsberatung: Sie geben jedes Video frei. Für Österreich und die Schweiz gibt es einen eigenen Ratgeber zur Zahnarzt-Werbung in AT und CH; Themen, die unbedenklich sind, finden Sie in den Social-Media-Ideen.