Zahnarzt-Werbung in Österreich und der Schweiz

Warum es einen eigenen Ratgeber braucht

Das deutsche Heilmittelwerbegesetz gilt in Österreich und der Schweiz nicht. Beide Länder haben eigene Berufsgesetze und Standesregeln, die in vielen Punkten ähnlich klingen, aber anders formuliert und durchgesetzt werden. Wer im DACH-Raum mehrere Standorte hat oder grenznah Patienten anspricht, sollte die Unterschiede kennen. Für Deutschland lesen Sie den Ratgeber zum Heilmittelwerbegesetz.

Österreich: § 35 ZÄG und die Werberichtlinie

Nach § 35 Zahnärztegesetz (ZÄG) haben sich Angehörige des zahnärztlichen Berufs jeder unwahren, unsachlichen, diskriminierenden oder das Ansehen des Berufsstandes beeinträchtigenden Anpreisung oder Werbung zu enthalten. Die Österreichische Zahnärztekammer hat auf dieser Grundlage eine Werberichtlinie (WR-ÖZÄK) erlassen, die zuletzt 2024 geändert wurde; sie konkretisiert, was als unsachlich gilt, etwa die Selbstanpreisung der eigenen Person oder Leistungen.

Der Oberste Gerichtshof betont, dass es kein absolutes Werbeverbot gibt: Untersagt ist, was unsachlich, unwahr oder standesschädigend ist. Bemerkenswert ist außerdem, dass diese Regeln nach der Rechtsprechung auch für im Ausland niedergelassene Zahnärzte gelten können, die in Österreich gezielt Patienten werben.

Schweiz: Art. 40 MedBG und die SSO-Standesordnung

Das Medizinalberufegesetz (MedBG) nennt in Art. 40 die Berufspflichten der universitären Medizinalberufe, zu denen Zahnärztinnen und Zahnärzte gehören. Danach machen sie nur Werbung, die objektiv ist und dem öffentlichen Bedürfnis entspricht und die weder irreführend noch aufdringlich ist. Die Aufsicht liegt bei den Kantonen.

Für Mitglieder der Schweizerischen Zahnärzte-Gesellschaft SSO gilt zusätzlich deren Standesordnung mit Regeln zu Information und Werbung. Daneben gelten das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb und das revidierte Datenschutzgesetz, nach dem Gesundheitsdaten besonders schützenswert sind.

Was in beiden Ländern heikel ist

Trotz unterschiedlicher Wortlaute decken sich die Risiken weitgehend:

• Selbstanpreisung und Superlative: „die beste Praxis in Wien“, „Zürichs Nummer eins“
• Erfolgsversprechen: „schmerzfrei“, „garantiert“, „für immer“
• Vergleiche mit Kolleginnen und Kollegen oder herabsetzende Aussagen
• Aufdringliche Formate: Rabattaktionen, Gutscheine, Gewinnspiele, Werbung mit Zeitdruck
• Irreführende Bilder: bearbeitete oder untypische Vorher-Nachher-Ergebnisse
• Erkennbare Patienten ohne ausdrückliche, schriftliche Einwilligung

Was gut funktioniert und unbedenklich ist

Sachliche Aufklärung ist in beiden Ländern der sichere Weg: Patientenfragen beantworten, Behandlungen erklären, Nachsorge erläutern, das Team und die Praxis vorstellen. Formulieren Sie vorsichtig („in der Regel“, „das besprechen wir individuell“), nennen Sie überprüfbare Fakten statt Wertungen und verzichten Sie auf Druck.

Ideen für unbedenkliche Beiträge finden Sie in den Social-Media-Themenideen; wie Sie sie als kurzes Video umsetzen, im Ratgeber Instagram-Videos für Zahnarztpraxen.

Sprache und Ansprache in Österreich und der Schweiz

Neben dem Recht zählt der Ton. In der Schweiz schreiben Sie ohne ß („Grüsse“, „schliessen“), und viele Praxen ergänzen französische oder italienische Versionen, je nach Region. In Österreich sind Begriffe wie „Ordination“ statt „Praxis“ und „Zahnambulatorium“ geläufig. Videos, die in Wortwahl und Aussprache zur Region passen, wirken vertrauter als Inhalte, die erkennbar für ein anderes Land gemacht wurden.

Ob Sie Patientinnen siezen oder duzen, ist eine Frage des Praxisstils; in medizinischer Aufklärung ist das Sie in allen drei Ländern die verbreitete Wahl.

Datenschutz und Patientenbilder

In Österreich gilt die DSGVO unmittelbar, ergänzt durch das österreichische Datenschutzgesetz; Gesundheitsdaten sind besonders geschützt, und die zahnärztliche Verschwiegenheitspflicht gilt auch online. In der Schweiz sind Gesundheitsdaten nach dem revidierten Datenschutzgesetz besonders schützenswert, und das Berufsgeheimnis ist strafrechtlich geschützt.

Für die Praxis bedeutet das in beiden Ländern dasselbe: Erkennbare Patienten, ihre Stimme, ihr Name oder ihre Röntgenbilder erscheinen nur mit ausdrücklicher, informierter und schriftlicher Einwilligung, die widerrufen werden kann. Achten Sie beim Dreh auf Bildschirme, Terminpläne und andere Patienten im Hintergrund.

Checkliste für AT und CH

• Ist jede Aussage wahr, überprüfbar und sachlich?
• Lobt sich die Praxis selbst oder vergleicht sie sich mit anderen?
• Wird Druck aufgebaut (Fristen, Rabatte, Gutscheine)?
• Sind Bilder unbearbeitet und typisch, und liegen Einwilligungen vor?
• Passt der Beitrag zu den Regeln der Kammer (AT) bzw. des Kantons und der SSO (CH)?
• Gibt es eine Anbieterkennzeichnung (Impressum) mit Berufsbezeichnung?

Wie DentVideo hilft

DentVideo erstellt sachliche Aufklärungsvideos auf Deutsch (auch in Schweizer Schreibweise ohne ß, wenn Sie das wünschen) und weiteren Sprachen und prüft jedes Skript auf die Aussagen, die in der Gesundheitswerbung häufig eingeschränkt sind: Garantien, „schmerzfrei“, Superlative, Preise, Rabatte, Vorher-Nachher-Versprechen, Patientenstimmen. Das ist ein sorgfältiger Filter, keine Rechtsberatung — Sie geben jedes Video frei. Ihre Videos ansehen, bevor Sie zahlen.