Reklama gabinetu stomatologicznego a Kodeks Etyki Lekarskiej

Co zmieniło się 1 stycznia 2025 r.

Nowy Kodeks Etyki Lekarskiej uchwalił Nadzwyczajny XVI Krajowy Zjazd Lekarzy 18 maja 2024 r., a obowiązuje on lekarzy i lekarzy dentystów od 1 stycznia 2025 r. Zniknął dawny przepis zakazujący lekarzom reklamy. W jego miejsce art. 71 stanowi, że lekarz może posługiwać się informacją o oferowanych usługach, pod warunkiem że jest ona zgodna z zasadami etyki lekarskiej.

Zmiana wpisuje się w orzecznictwo Trybunału Sprawiedliwości UE, według którego całkowity zakaz reklamy usług zdrowotnych jest sprzeczny z prawem Unii. Nie oznacza to jednak dowolności: kodeks nadal wymaga rzetelności, a granica między informowaniem a nachalną promocją dopiero kształtuje się w praktyce izb i sądów lekarskich.

Co mówi art. 71 Kodeksu Etyki Lekarskiej

Według komentarza Naczelnej Izby Lekarskiej art. 71 obejmuje w praktyce każdą formę komunikacji, której celem jest promowanie wizerunku lekarza lub jego usług związanych z wykonywaniem zawodu. Z punktu widzenia gabinetu najważniejsze są trzy elementy:

• informacja o usługach jest dozwolona, jeśli jest zgodna z zasadami etyki: rzetelna, nie wprowadza w błąd i nie wywiera presji na pacjenta
• lekarz odpowiada także za informacje o swoich usługach rozpowszechniane w jego imieniu lub na jego rzecz przez osoby trzecie, np. agencję marketingową, freelancera czy pracownika prowadzącego profil
• nie wolno wykorzystywać autorytetu zawodu lekarza do promowania produktów i usług w sposób sprzeczny z etyką

Dokładne brzmienie przepisu warto sprawdzić w tekście kodeksu opublikowanym przez Naczelną Izbę Lekarską. Nowy kodeks po raz pierwszy odnosi się także do aktywności lekarzy w mediach społecznościowych, więc profil gabinetu i prywatny profil lekarza podlegają tym samym zasadom etyki, gdy dotyczą wykonywania zawodu.

Ustawa o działalności leczniczej nadal obowiązuje

Kodeks etyki to jedno, a ustawa to drugie. Art. 14 ust. 1 ustawy o działalności leczniczej (tekst jednolity Dz.U. 2026 poz. 156) stanowi, że podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do publicznej wiadomości informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych, a ich treść i forma nie mogą mieć cech reklamy. Dotyczy to także gabinetów i praktyk zawodowych.

Komentatorzy zwracają uwagę na napięcie między tym przepisem a nowym kodeksem i prawem UE, a środowisko postuluje zmianę ustawy. Dopóki jednak przepis obowiązuje, rozsądnie jest traktować go jako wiążący: profil gabinetu powinien przede wszystkim informować i edukować, a nie zachęcać do zakupu usług.

Poza tym obowiązują przepisy ogólne: o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji i o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (treści wprowadzające w błąd), przepisy o reklamie leków i wyrobów medycznych, które ograniczają udział w niej osób wykonujących zawody medyczne, a także RODO i tajemnica lekarska w przypadku wizerunku i danych pacjentów.

Czego unikać w mediach społecznościowych

Na Instagramie, Facebooku, TikToku czy YouTube szczególnie ryzykowne są:

• słowa „najlepszy”, „nr 1”, „lider” i porównania z innymi gabinetami
• obietnice i gwarancje: „gwarantowany efekt”, „bezbolesne leczenie”, „na całe życie”
• ceny przedstawiane jako zachęta: promocje, rabaty, „tylko w tym miesiącu”, konkursy z zabiegiem w nagrodzie
• opinie i podziękowania pacjentów publikowane przez gabinet
• zdjęcia „przed i po”, które sugerują pewny efekt
• rozpoznawalni pacjenci bez wyraźnej, udokumentowanej zgody
• polecanie konkretnych marek past, szczoteczek czy nakładek ortodontycznych
• treści straszące chorobą, by skłonić do wizyty

Bezpieczniejsze są ostrożne sformułowania: „zwykle”, „u większości pacjentów”, „efekt zależy od indywidualnej sytuacji”, „lekarz dentysta dobierze leczenie po badaniu”.

Agencja, freelancer, pracownik: kto odpowiada

Ponieważ lekarz odpowiada za informacje rozpowszechniane w jego imieniu, przekazanie profilu agencji nie przenosi na nią odpowiedzialności zawodowej. Warto zapisać w umowie, że żaden post nie zostanie opublikowany bez akceptacji lekarza dentysty, i przechowywać zatwierdzone wersje.

Ta sama zasada dotyczy pracownika rejestracji, który prowadzi profil gabinetu „przy okazji”. Prosty, stały schemat akceptacji opisaliśmy w poradniku co może publikować gabinet stomatologiczny.

Lista kontrolna przed publikacją

Przed publikacją każdego posta warto odpowiedzieć na te pytania:

1. 1Czy post przede wszystkim informuje lub edukuje, a nie namawia do zakupu?
2. 2Czy nie ma w nim superlatywów, porównań z innymi gabinetami ani obietnic efektu?
3. 3Czy nie ma cen przedstawionych jako zachęta, rabatów, promocji ani konkursów?
4. 4Czy nie zawiera opinii pacjentów ani zdjęć „przed i po”?
5. 5Czy nie widać pacjentów ani danych, które pozwalają ich rozpoznać?
6. 6Czy nie poleca konkretnych marek leków, wyrobów medycznych lub kosmetyków?
7. 7Czy lekarz dentysta sprawdził treść merytorycznie i ją zaakceptował?
8. 8Czy zatwierdzona wersja została zapisana wraz z datą i nazwiskiem osoby akceptującej?

W razie wątpliwości warto zapytać okręgową izbę lekarską. Część izb publikuje własne opracowania na temat reklamy w działalności leczniczej.

Jak pomaga DentVideo

DentVideo co tydzień przygotowuje pięć krótkich filmów edukacyjnych na podstawie usług gabinetu i pytań, które pacjenci w Polsce faktycznie wpisują w wyszukiwarkę. Każdy scenariusz przechodzi kontrolę zgodności z zasadami reklamy medycznej (Kodeks Etyki Lekarskiej 2025) i poprawności klinicznej, a potem czeka na Państwa akceptację. DentVideo nie zastępuje porady prawnej ani stanowiska izby; decyzja o publikacji zawsze należy do gabinetu.

Więcej w poradniku co publikować w social mediach gabinetu i na liście wszystkich poradników. Podgląd z logo i kolorami gabinetu zobaczą Państwo przed płatnością.